מה אנחנו מרגישים כשאנחנו קונים?

כיצד משפיעים הרגשות שלנו כצרכנים כלפי המוצא האתני של מוצר, על נכונותנו לקנותו? מחקר חדש של ד"ר יואל אסרף, מומחה לשיווק וראש ההתמחות לשיווק ועסקים בינלאומיים, בתכנית הMBA  של המרכז האקדמי רופין.

מחקר חדש של ד"ר יואל אסרף, מומחה לשיווק וראש ההתמחות לשיווק ועסקים בינלאומיים, בתכנית הMBA  של המרכז האקדמי רופין, בדק כיצד משפיעים הרגשות שלנו כצרכנים כלפי המוצא האתני של מוצר, על נכונותנו לקנותו. מסתבר כי עם כל הקדמה שמציעה לנו המאה  ה 21, בעידן הגלובלי, והזמינות שבה כל אחד יכול לרכוש מוצרים מכל מקום בעולם בלחיצת כפתור, יש משמעות שיווקית חזקה לרגשות של הצרכן כלפי תרבויות ומדינות אחרות.    

יחסי שנאה ואהבה בין צרכנים למדינות 
יחסי אהבה שנאה כין מדינות מעצבת את הדפוסים הצרכניים שלנו - זו התפיסה העומדת בבסיס המחקר החדש של ד"ר יואל אסרף, שהתפרסם לאחרונה בכתבי־העת המובילים בתחום השיווק באירופה:  "European Journal Of Marketing" ו- "Journal of Destination Marketing and Management".       
אסרף מיפה ובחן ארבע גישות שונות של צרכנים כלפי מדינות, וכיצד הן משפיעות על העדפה ורכישה של מותגים מתוצרת זרה: טינה צרכנית (לדוגמא החרמה של מוצרים של מדינה ששונאים), אתנוצנטריות (כמה המדינה המייצרת אוהדת את המדינה שלנו או לא), קוסמופוליטניות (מה ההתנסות שלנו מאותה מדינה בתרבות/ אוכל/ שפה) ואהדה צרכנית (העדפה של תוצרת בזכות אהדה למדינה).          
בבסיס המחקר נבדקו גישות של יהודים ישראלים כלפי רכישת תוצרת של המגזר הערבי בישראל ורכישת מוצרים מתוצרת איטליה (שהיא מדינה ים תיכונית בעלת הרכב אנושי שמזכיר את זה של ישראל). במחקר, הצרכנים נשאלו שאלות על מגוון מוצרים מקטגוריות שונות כמו מוצרי מזון, לבוש, ריהוט וקוסמטיקה.           
"תוכנן בקליפורניה – מורכב בסין"
לפי הממצאים: לרגש אתנוצנטרי יש השפעה שלילית על רכישת תוצרת איטליה כמו גם על רכישת תוצרת המגזר הערבי. לעומת זאת, קיומה של טינה צרכנית לא השפיעה באופן מובהק על רכישת מוצרים מתוצרת איטליה וכן השפיעה על רכישת תוצרת מגזר הערבי.

ד"ר יואל אסרף בריאיון בתכנית של בן כספית

לא להילחם בדחייה אלא לייצר מסרים חיוביים      
הטינה הצרכנית - מוכרת בהקשר הישראלי בתופעת החרמה של תוצרת גרמנית במשך שנים רבות, והירתעות של אנשים רבים בישראל לקנות רכבים מתוצרת גרמניה. מצד הפתיחות והנסיעות המרובות בעולם או חופשה עם חוויות מוצלחות מאותה מדינה דרך ההתנסות באוכל, בתרבות, באירוח, עשויה לייצר אהדה שתתורגם להעדפה צרכנית.
התרגום השיווקי של הממצאים מפתיע לדעת אסרף: "במקום להילחם ברגשות השליליים על ידי הכחשה או הסברה, הרי שכדי להגיע לתוצאות שיווקיות טובות יותר, עדיף לעמול על פיתוח רגשות חיובים של אהדה צרכנית כי בסוף אלו גוברים על הרגשות השליליים.          פירושו של דבר,             אל תילחם בתדמית השלילית של המדינה אלא תייצר מוקד של אהדה חיובית.          
איטליה in טורקיה out   
באופן מפתיע מתברר כי סוגיית מחירו של המוצר אינה משמעותית עד פער של 10%. "ההנחה היא שבפערים גבוהים מ־10% הפרמטר של המחיר יהיה משמעותי יותר בהחלטת הקנייה ויגבר על שיקולים פסיכולוגיים שונים. אחת הדוגמאות לכך לכך כיום היא בירה ישראלית, שהצרכנים עדיין מעדיפים למרות מותגי בירה זולים יותר". 

במחקר נמצא עוד כי ישראלים מגלים אהדה צרכנית במיוחד כלפי ארה"ב ואיטליה ולעומת זאת טורקיה וסין סובלות מגישות שליליות של ישראלים. בדירוג של חברת FutureBrands מ־2015, ארה"ב מדורגת רק במקום השביעי בעוד מדינות בעלות אהדה צרכנית ישראלית פחותה מדורגות במקומות גבוהים הרבה יותר.