"חברות צריכות להיזהר מאיסוף רב מידי של מידע שיווקי, שכן זה עשוי לפגוע בחדשנות שלהן לטווח הארוך"

ד"ר יואל אסרף מהמרכז האקדמי רופין ושותפיו למחקר חדש שהתפרסם לאחרונה בכתב עת מדעי, מגלים תובנות מפתיעות שכדאי לכל חברה להכיר וליישם.

להפוך מדע ומידע למוצר זו יכולת שאין לכל חברה
בעולם תחרותי, גלובלי, דיגיטלי, המוצף במקורות מידע זמינים, האתגר לספוג מידע חיצוני חדש, רלבנטי ולהשתמש בו הופך למורכב מאוד למנהלי חברות. על כן, היכולת "לספוג מידע" הופכת לקריטית. אבל, האינפורמציה העצומה הכוללת מידע שיווקי על לקוחות ומתחרים, שמזוהה בדרך כלל כדבר חיובי עשויה להיות חרב פיפיות ולחבל ביכולת של חברות לפתח מוצרים חדשנים.
במסגרת פרויקט מחקר שכלל צוות חוקרים מהמרכז האקדמי רופין, אוניברסיטת חיפה והטכניון פורסם לאחרונה מאמר בכתב העת המדעי Journal of Business-to-business Marketing המתבסס על מדגם של 141 חברות ישראליות. במסגרת המחקר נבחנו לראשונה באופן סימולטני היכולת של חברות עסקיות לספוג מידע שיווקי לצד היכולת לספוג מידע טכנולוגי ונבדקה ההשפעה על ביצועים פיננסיים וביצועי חדשנות המיוחסים למוצרים חדשים. לדברי ד"ר יואל אסרף, ראש תחום שיווק ועסקים בינלאומיים במרכז האקדמי רופין "אחד הממצאים המרתקים במחקר הוא שהתמקדות באיסוף מידע שיווקי רב עשויה להשפיע שלילית על החדשנות שארגונים יוצרים והמשמעות היא שמנהלים צריכים להיזהר שלא לטבוע בים המידע הזמין".

חשוב להבחין בין יכולת ספיגת מידע שיווקי ויכולת ספיגת מידע טכנולוגי
ישנן חברות שמתמקדות בפיתוח יכולת ספיגת מידע שיווקי בעוד אחרות נצמדות לפיתוח יכולת מידע טכנולוגי. ענקית האופנה זארה הינה דוגמא לחברה שידועה במיוחד ביכולת ספיגת המידע השיווקי שלה. בניגוד לחברות מסורתיות בתחום האופנה, מרבית הרעיונות של זארה לעצוב קולקציות חדשות אינם מגיעים מתצוגות האופנה בפאריס או מילנו אלא דווקא מאנשי המכירות של זארה בחנויות . זארה מטפחת יכולת ספיגה מידע שיווקי גם באמצעות הרשת. בניגוד לרוב חברות האופנה שמעצבות את אתריהן כך שהחיפוש של פריט מסוים יהיה לפי קטגוריה (חולצות, מכנסיים וכו'), זארה מעצבת באופן הפשוט ביותר את שורת החיפוש כך שהצרכן יהיה חייב להכניס במילותיו הוא את שם הפריט אותו הוא מחפש. בדרך זו מתאפשר לחברה איסוף מידע רב בשפה שבה נוקט הצרכן, תוך כדי למידת מידע על הפריטים שחשובים ללקוחות. אבל, "למרבית ההפתעה יתכן וליכולת ספיגת מידע שיווקי בולטת שכזו יש גם מחיר כבד" מציין ד"ר אסרף שכן "למרות ההצלחה הכלכלית האדירה של זארה בעולם, הולכים ומתגברים קולות ביקורת על כך שהחברה אינה יותר מאשר מחקה חדשנות של חברות אחרות". אכן, בשנה האחרונה פרסמו העיתון הבריטי הנחשבthe guardian ומגזין העסקים Fortune האשמות על העתקות חוזרות ונשנות מצד זארה.
למעשה בעוד שזארה אכן מצליחה כיום באופן מרשים בזכות האסטרטגיה שלה, יתכן ובהמשך הדרך, היצמדות יתרה לאסטרטגיית איסוף מידע שיווקי, יגרום לה לפספס הזדמנויות לחדשנות פורצת דרך עד לכדי פגיעה במכירות ובתדמית. לדוגמא, רק בשנים האחרונות ובאיחור ניכר נכנסה זארה לזירת הקמעונאות הדיגיטלית ובכך אפשרה לחברות כגון Amazon לבסס עצמן בחוזקה בשוק שמסורתית היה אמור להיות שייך לה.

יותר מידי ממשהו טוב עשוי להיות משהו רע
צוות חוקרים בחן באופן סימולטני את היכולת לספוג מידע שיווקי והיכולת לספוג מידע טכנולוגי. התוצאות מדגימות שבעוד שיכולת ספיגת המידע הטכנולוגי משפיעה באופן חיובי ומובהק על ביצועי חדשנות כגון פיתוח מוצרים חדשים וטכנולוגיות חדשות (בטווח הארוך) הרי שההשפעה של יכולת זו על ביצועים פיננסיים (בטווח קצר) הייתה נמוכה משמעותית. בניגוד לכך, היכולת לספוג מידע שיווקי אכן השפיעה באופן חיובי וחזק על הביצועים הפיננסים (רווחיות, נתחי שוק) אבל למרבית ההפתעה יכולת זו "הפריעה" לחברות לפתח ביצועי חדשנות חיוביים.
ממצא זה מתאר אפקט שמכונה TMGT, Too Much of Good Thing שמתקיים כאשר רמה גבוהה של משהו שהינו חיובי בדרך כלל, גורמת לתוצאה שלילית.
דוגמאות לאפקט TMGT ניתן לראות אצל חברות שמעמיסות יותר מידי תכונות למוצר, יותר מידי מוצרים חדשים, יותר מידי שיתופי פעולה ועוד.

כיצד מפתחים אם כן יכולת ספיגת מידע שיווקי אופטימאלית
לדברי ד"ר אסרף, "מנהלים בתעשיות שונות, גם כאלו שבאופן מסורתי נחשבות מוטות טכנולוגיה, צריכים לפעול באופן אקטיבי לפיתוח יכולת ספיגת מידע שיווקי. שכן יכולת כזו לא מתפתחת מעצמה". באופן כללי כדאי לארגון לבנות בסיס ידע שיעזור לכל העובדים והמנהלים בארגון להבין היטב במה החברה עוסקת, לפתח תרבות של ידע חדש, לנטר את הסביבה באמצעים שונים, לאתר אנשים שיהיו מובילים בנושא הטמעת מידע חדש, הקמת צוותים מיוחדים לנושא ומעקב אחר פעילותם.
לסיכום ציין ד"ר אסרף, "אכן להפוך מדע למוצר זו יכולת שאין לכל חברה. אבל מסתבר שגם להפוך מידע למוצר זו יכולת שאין לכל חברה" ולכן לחברות אסור לטעות ולהתפתות לאסוף מידע רב מידי ללא אבחנה שכן למידע זה עשוי להיות פוטנציאל נזק בלתי מבוטל. המרדף אחר המידע והתגובות אליו עשויים להסיט את החברה ממאמץ ממוקד שיבוא לידי ביטוי במוצרים חדשנים וייחודיים".